新媒体打响奥运战，传统电视怎么办
汪 澈
奥运会与电视的结缘已有几十年，不仅大大方便了体育爱好者观看比赛，也吸引来很多电视观众成为奥运爱好者，催生出一个更为广泛的奥运市场。以往即使没有抢购到奥运会门票，失去了看“赛场里的奥运会”的机会，我们也可以观看“自家电视机里的奥运会”，而2008年我们能看到的奥运会还不止这两个，“网络奥运会”、“手机奥运会”、“车载奥运会”、“电梯奥运会”……奥运会有史以来第一次以如此多的形态呈现给观众。
不同的擂台，同一个梦想
（一）网媒之战让受众终受益
2007年12月18日，中国中央电视台在获得2008年北京奥运会电视转播特权后，正式与国际奥委会签约，宣布CCTV的新媒体平台CCTV.com成为北京奥运会官方互联网/手机转播机构。致力于新媒体发展的央视国际被中央电视台副台长孙玉胜比作中央电视台的另一只“新翅膀”。其说法不免让人联想起“蝴蝶效应”，果然，在奥运会开幕前夕，正是这只新翅膀引发了一场不小的网媒之战。
2008年6月19日，悠视网与央视国际正式签约，成为唯一一家同时具有点播和直播权的网络视频网站，并成为同时获得视频牌照和奥运直播权的P2P网络视频媒体。6月24日，搜狐与央视网签约正式成为奥运战略合作伙伴，获北京2008奥运赛事活动的互联网转播授权。6月30日，央视网与网络电视软件服务运营商PPS结成奥运视频直播合作伙伴关系，在奥运期间同步在线直播2008北京奥运赛事。7月15日，网易、新浪和腾讯与央视网签约，获得2008北京奥运赛事的互联网转播授权，并表示此次获得的奥运赛事视频内容授权将不少于其它任何与央视网就奥运视频权益达成合作的互联网网站。而同天下午，由搜狐承建的北京奥组委对外新闻发布的官方信息平台����北京奥运会赛时官方网站正式上线……几乎每天都能看到各大媒体上关于以上这些央视奥运合作伙伴的动态消息，“8月8日”只要一刻没有来到，这场中国前所未有的“奥运网战”就一刻不会停歇。
探讨奥运会网络媒体特权的拉锯战已持续一年之久。搜狐自2007年3月倡议组建“全国奥运媒体联盟”得到过一些网媒的响应，在其成为北京奥运互联网内容服务赞助商后，更借自己报道团队的强大实力大造声势，在传播上一次又一次强调“唯一”和“独家”的特权，一时间吸引来不少眼球，广告收入窜升。由新浪、腾讯、网易等发起，40多家网站参与的“奥运报道联盟”，于2007年8月9日就该联盟运营思路、内容整合、资源共享等问题达成一致，“结联盟、反垄断”，并表示强调“独家”不符合符合奥运精神、不符合互联网发展规律。与此同时，国内外各路媒体也站在各自的立场上纷纷发布有关奥运报道特权的消息，为这场奥运网战摇旗助阵。某网转译了美国《华尔街日报》在2007年8月15日发表的题为《An Olympian Web War in China》的文章，点出“在提及互联网报道权益的问题时，该报称，国际奥委会否认搜狐拥有北京奥运会报道的独家或特别编辑的权益”。当新浪、腾讯、网易也获得授权后，有媒体甚至在新闻标题中用了“搜狐梦破”的字样。搜狐却不再多言，也不知是真的梦破，还是认为仅凭承建赛时官网这一项足以证明自己实力非比寻常，只消大家待到奥运会开幕后再看各自擂台上谁更精彩了。
竞争也好，合作也罢，奥运会的步步逼近让中国的网络媒体越来越热闹，业内各路英豪的你争我夺，使得今年的奥运会以多渠道、多形态、更为广泛也更为戏剧性地走入百姓生活，而广大网络用户在视听及互动需求上必将得到极大满足。受众才是最大的受益者。据AC尼尔森资深研究人士分析，2008年奥运期间，几家获得授权的网站，网民覆盖率将会超过90%。媒体凭借自身已有的优势，如能获得某种报道特权，自然如虎添翼，如没有特权，也要力争在游戏规则允许的范围内做到最佳。用及时真实准确的报道和精彩丰富的节目，最终博得受众广泛而稳固的支持，方显出媒体的真正魅力。
如果说国内网络视频当属新媒体中的大哥，发展较为成熟，竞争才会激烈，那么其它几种新兴媒体则可以看作尚未发育完全，需要呵护、引导和锻炼的小弟。截至2008年7月中旬业界爆出3G手机180-189号段刚刚分配完毕的消息，手机电视还未脱离起步阶段，三网融合的进程自有其步调，并未因奥运将至而急于求成；移动电视、楼宇电视、户外大屏幕等公共户外型新媒体，硬件基本齐备，各大传媒机构分羹有序，适应各自媒介特征和奥运需要的节目形式和内容还有待于进一步研发；另外，从纸张中解放出来的新平媒，如网络电子杂志、彩信手机报等，正以其轻盈活泼的身姿赢得上班族、上学族的青睐。
（二）手机电视把奥运会随身携带
手机电视的发展必将为手机和影视制作两大产业链都带来无限商机。由于国内3G产业的标准之争还没有完全定论，服务于奥运会的任务又逐日逼近，手机电视业务究竟如何展开，一直是各相关行业关注的焦点。在2008年电信重组、三块3G牌照的颁发以及奥运多重契机的促使下，CMMB以及其他标准的手机电视都在加紧建设，但目前开展了现实建网和应用的只有广电支持的CMMB和DAB两种标准。国家广电总局已在其无线管理局下设立了全资公司中广卫星移动广播有限公司作为CMMB（中国移动数字多媒体广播）的运营公司，运营主体虽已明确，但如何构建整个运营平台，未来将以怎样的商业模式开展，都还是未知数。而由北京人民广播电台旗下悦龙科技有限公司负责的DAB手机电视（数字声音广播），自2005年启动至奥运前夕，在京建设的5个发射塔中有3个已投入使用。DAB与手机、GPRS、USB捆绑的接收终端设备从2007年下半年上市至奥运前夕已销售十余万台。DAB宣布在奥运期间转播4个奥运频道，提供免费收看。但DAB在个别地区未经允许占用频率进行试验的违规行为，受到了广电总局的规划整顿。
不过，手机电视的标准之争并不妨碍其用户对奥运会的收看，在奥运期间，电视观众和网民还占多数，至于少部分正在体验手机电视的用户则会关注一些具体问题，比如资费是否能够被接受、节目内容是否精彩等。另外在一些憧憬手机电视能够完全脱离传统电视内容束缚的人士看来，CMMB还只是广播电视网络的一种补充和延伸，算不上真正独立的手机电视。当然，从另一个角度看，目前CMMB的内容提供商主要是中央电视台和上海文广新闻传媒集团，因而CMMB恰恰能够继承传统电视在内容上的优良基因，不能脱离传统电视是新媒体发展的必经过程。在满足传统电视受众需求的同时，考虑他们对新媒体的适应程度和新需求更是新媒体领跑者们必然要面对的。
作为获得广电总局颁发的国内第一张手机电视集成运营牌照，并具备宽频、IPTV及手机流媒体三张牌照的新媒体巨头，上海文广新闻传媒集团（SMG）从2005年3月获得牌照至今，一直走在新媒体节目开发及其受众研究的前列。2007年7月，SMG通过移动、联通的网络，对外开播为手机用户度身定制的“第5媒体”����号称全球首个专门为手机电视制作、播放节目的“电视台”诞生。2008年5月，为应对阻碍用户体验手机电视服务的手机上网资费问题，上海移动手机电视业务还率先推出了“手机电视奥运专区内容全部免费”的优惠活动。
在离奥运会最近的一次科技博览会����2008年5月的第11届中国北京国际科技产业博览会上，科博会组委会曾专门为CMMB组织了一场“移动多媒体广播电视推介会”，会上记者发现最有突破性进展的当属手机终端的多样化，支持CMMB的手机从智能手机向普通的功能手机(featurePhone)拓展，这说明CMMB手机将更加大众化。
2008年6月26日，国家广电总局和北京奥组委在北京联合举办“国家广电总局向北京奥组委赠送移动多媒体广播（CMMB）接收终端仪式”，广电总局向北京奥组委赠送了1000台移动多媒体广播CMMB接收终端。7月1日，全国首家CMMB手机电视体验中心在北京中关村的鼎好电子商城正式落户。全国已有37个城市在奥运会之前获准开通了手机电视的试播，奥运期间，奥运城市收看到CMMB制式的手机电视已成定局。而其终端设备“电视棒”（USBDongle）也已上市，可配合笔记本电脑随时随地收看7套免费的CMMB节目。
尽管目前只是在获准试验城市的覆盖范围内进行，手机电视能以如此规模为奥运会提供服务，在世界奥运史和我国传媒发展历程上均尚属首次。
（三）公共电视让奥运紧跟行人脚步
在中国“2008新媒体盛典”上，北广传媒城市电视总策划洪颖曾引入并强调了“公共电视”的概念，这一概念将那些曾被政府管理部门和业界归纳到户外广告的车载电视、楼宇电视、医院液晶、空港LED等都囊括进“公共电视”的研究范畴。所有这些户外公共型新媒体，由于广电企业的加入，在内容上已由广告升级到电视节目，公共电视针对其特定地点、时间、受众身份品位及媒体经营形式等可做的研究和拓展还有很大空间。
北京作为奥运东道主城市，移动电视、楼宇电视、户外大屏幕等新媒体硬件设备的建设，较之其他中小城市确显迅速。据北广传媒集团有关人士透露，赶在奥运会开幕前一个月里，在北京13号线和八通线地铁上，北广传媒地铁电视已全部安装完毕并进入试播阶段，地铁1、2号线的地铁电视系统正在建设；其城市电视已在医院、银行、政府机构等场所安装10000个视频终端，初步形成跨行业、覆盖市区重点区域公共场所的规模化联播网；奥运文化广场户外大屏幕电视联播网信号已全面接入25个文化广场，7月初正式开播。奥运新媒体终端全面建成后，北广传媒集团将打造出一个承载公交移动电视、出租车移动电视、地铁移动电视、城市电视和户外大屏幕电视等多项业务的无线数字网络传输平台，拥有终端近五万个，日覆盖人群上千万人次，可以满足各类出行人群获取奥运信息的需求。
央视国际已经拥有了包括网络电视、手机电视、IPTV、车载电视等终端在内的、多语种全球化传播的新媒体传播平台。凭借中央电视台的18个电视频道、400个电视栏目、每年播出300多部电视剧以及纪录片动画片、400多个主持人等雄厚实力来拓展新媒体领域，在当今“内容为王”的媒体竞争中，央视国际必然抢占了无限先机。自从2007年底央视国际正式开通CCTV-移动传媒业务后，在北京的一部分公共汽车和出租车上，“CCTV移动”也分得一杯羹，和“北广传媒”分别提供的两种不同节目。于是在如今北京交通堵塞时，常会出现这样的现象：如果两辆分别播放着这两种不同节目的公共汽车一左一右停在一起，两车上的乘客们当中就会有一些人伸着脖子去看旁边车里的屏幕。对此，“CCTV移动”和“北广传媒”两套节目的制作方都在抓紧研发并及时提供更加适合移动电视受众观看的特色节目。
这两大“国”字号的传媒机构正以各自得天独厚的优势，在新媒体领域已圈好的地盘里加紧建设，他们并没有像网络、手机等新媒体因广告、招标等商业目的而竞争得那么剑拔弩张，而是把更多精力放在了新媒体软硬件的建设上，尽力为全市市民及远道而来的客人营造出“奥运北京”和谐而多彩的传媒氛围。
（四）IPTV融汇“网络+数字+电视”奥运多重体验
IPTV（网络数字协议电视）被认为是网络时代占据家庭电视客户端的电信业务，能够淡化移动、固定、互联网和广播电视网的区别，是同时具备电视和网络双重优势的一类新媒体，与全球正在推进的数字电视发展有着异曲同工之妙。IPTV与数字电视最大的区别就在于它不仅是一个媒体，更是一个数据、语音以及各项增值业务的承载平台。充分认识到这一点的运营商们，跳出以往的TV模式，以平台化的思路来发展IPTV。虽有庞大的宽带用户数作为有力支撑，囿于种种原因，IPTV相比其他新媒体的进展情况，在国内发展之初走得不太顺畅，泉州、哈尔滨、北京等地的IPTV曾被叫停。但奥运会的到来重新照亮了IPTV的前景。有消息称，作为央视国际奥运转播的方式之一，北京地区终将能够在2008年8月1日正式开通IPTV，向用户提供奥运直播、点播、回看、定制等IPTV服务。IPTV与宽带融合的特性，相对于传统媒体的最大优势就是其互动性和时移的能力，这两项优点恰恰和奥运体育转播需求相契合。IPTV有望借助自身的优势成为奥运转播中的新亮点。
（五）电子杂志、手机报把奥运会从厚重纸张中解放出来
由北京奥运会官方网站制作的网络电子周刊《北京奥运会电子杂志》自2006年11月创刊，每周会准时发到官网注册用户的邮箱，而其他非注册用户也能登录北京奥运官网在线浏览。《奥运快报》作为第一份面向全世界青少年朋友的奥运电子杂志，以互动多媒体的形式、海量的信息以及广泛的动画功能，将有关2008年北京奥运会这一体育盛世的最新最全的资讯以更快捷的方式展现在小读者面前。在这方面，搜狐公司也有所动作，2008年7月1日获权将《��望》旗下的《奥运2008特刊》制作成电子杂志在网上发行。《奥运2008特刊》为由奥组委授权《��望》周刊社主办，并在北京奥组委、奥运村及周边配套设施、政府机关、各国驻华使馆及相关机构、奥组委签约酒店和主要城市机场候机大厅等场所发行。
《奥运手机报》及其英文版，是中国移动与国内主流媒体单位合作，通过彩信和短信方式，向用户提供及时奥运会赛前、赛时、赛后的资讯服务。奥运手机报形式以短信、彩信形式为主，根据各“报刊”具体下发时间要求，系统定期下发短信、彩信供用户浏览，在奥运期间将给消费者带来最贴身、最及时的奥运报道服务。
总之，在2008奥运年里，新媒体与传统媒体配合有序，各显神通。可以说奥运会将新媒体时代的大门向国人全面敞开了。
奥运来了，新媒体时代还会远吗？
如果你是一位埋头工作的电视工作者，当你满头大汗扛着摄像机、绞尽脑汁捕捉潮流资讯的同时，那些玩转DV和手机拍摄的“80后”们说不定已在你之前成为某条新闻的网络发布者，而那些坐在街边乘凉的大爷大妈，千万不要以为他们还只是传统电视的忠实观众，或许他们还说不清新媒体是何物，却已无意间成为新媒体的受众����公共汽车上、地铁里、电梯里、广场上，一块块新媒体的屏幕正用其鲜活生动的画面，美化了高楼大厦间的死板线条，丰富了拥堵街巷中的无聊时光，照亮了城市夜空下的黯淡生活。
传统电视界的精英们何尝不因为新媒体时代的逼近而感到挑战，他们已为传统电视的分众化、互动性作出了很多尝试并取得一些成功，同时，他们也正为“模拟����高清”的电视信号转变而及时调整自身的业务素质和理念。新媒体发展之初，电视界确实曾出现过某种恐慌的论调，可没过多久，那些高唱蓝海战略和长尾理论的新媒体运营者在中国无法完全适应而惨败，一些急性子的新媒体投资者迟迟等不到3G手机上马而把兴趣转移到其他行业，还有一些曾一度热门的网站由于先天不足、后天失控而纷纷碰了钉子……这一切让人们对尚未成形的新媒体产业的期待逐渐滑落向迷茫，也让一些电视人放松警惕，恢复了以往的惰性。而国家对于文化产业尤其是新兴媒体的发展战略当然是高瞻远瞩，进程有条不紊。新媒体正在与传统媒体相互依托扶持，和谐发展，并未出现太激烈的矛盾竞争。北京奥运会期间，初出茅庐欲显身手的各类新媒体将集体亮相，却离不开传统电视内容的支持，这是因为电视媒体还“大权在握”，而新媒体为了达到“更高，更快，更强”，必须先做到“更守法”。
北京2008年奥运会是国际奥委会首次将电视版权与新媒体版权分别销售的一届，这意味着，新媒体在奥运会上的身份正式得到了国际的认可。经国际奥委会授权，中央电视台成为唯一一家享有在中国内地和澳门特别行政区进行奥运赛事新媒体(包括互联网和手机等)传播的机构。在2008年5月6日由国家广电总局主办的“奥运新媒体版权保护论坛”上，与会的一百余家行业单位共同作出了一项承诺：“中国大陆境内得到电视转播授权的各省级电视台，不得将奥运赛事视频电视信号在其自有互联网及移动平台传播，同时不得将奥运赛事视频授权给其他机构在互联网和移动平台上进行转播。”在论坛上签署的《奥运新媒体版权保护北京宣言》同时宣告：“自觉抵制侵权盗版行为，采取切实有效的措施加强奥运新媒体版权保护；高度尊重北京奥运会权利人以及持权转播商机构的权益，共同探索业务合作模式，在合法授权范围内传播奥运赛事；共同把奥运版权保护作为奥运会传播业务的重要组成部分。”
这样，授权与否就成为一道不可逾越的分水岭。就连一些受众当中的新媒体爱好者，也都有些不甘心：为什么要给急需内容产品的新媒体这样一个“下马威”呢？这种顾虑其实没必要，正如奥运会的电视转播权在几十年里已经形成一套成熟、完善的规则，所有的电视媒体都在遵循这套规则，只有在版权被保护的前提下，各媒体才能展开良性竞争。对于尚且年幼的新媒体来说，严格良好的法治环境更像是一个安全的襁褓。自然，权利的保障在被保护的一方看来是合理而有利的，而在没有受到保护的另一方看来，则是垄断，是瓶颈，他们多少有些不服气，于是在2008北京奥运会前夕各新媒体的争夺和造势的过程中，也曾出现个别不规范、不合理的现象，奥组委和持权转播商中央电视台对此及时作出调整，将国内的媒体统筹为一盘棋，这都说明奥运会新媒体转播全的游戏规则还处于探索阶段。在新媒体技术、法规都尚未健全完善的当下，《奥运新媒体版权保护北京宣言》的确立，是奥运新媒体良好运行的第一道防线，也为今后我国新媒体产业再立规则提供了范本。
对于电视来说，除了新媒体外还面临一个与自身命运攸关的新考验，北京奥运会将是第一次全部使用高清技术拍摄和传输的奥运会转播，在奥运会转播历史上具有里程碑的重大意义。2008年中央电视台和北京电视台都开播了高清频道，观众用高清机顶盒接上电视机便可以收看。“CCTV-高清”频道覆盖了北京、天津、上海、沈阳、青岛、秦皇岛、广州、深圳八个城市，6月全程转播2008年欧洲足球锦标赛，为奥运期间全程转播奥运盛会积累了经验。处于传统媒体与新媒体之间的高清数字电视，用户的普及率暂不如传统电视多，使用的便捷性又略逊于各类新媒体，目前的状况不免有些尴尬。然而，模拟电视信号必将“终结”于2015年，在未来不到七年的时间里，电视的技术设备、制作理念、运营模式等，一切都将逐渐转变。模拟转高清，电视也翻新，但这就能让电视在各种新媒体的包围中仍立于不败的主导地位吗？而各类新兴媒体的发展，是否将会真正独立于传统电视，以现在的人们无法想象的优势，在新旧媒体的博弈中胜出呢？
在祝福新媒体产业在奥运滋养的土壤中茁壮成长的同时，也期待电视媒体能为2015年“质的飞跃”作好铺垫，常青不衰。毕竟俗话说得好，姜还是老的辣，老姜也会出新芽。
（粉红色为被责编删掉的）
