一个横跨企业、传媒、广告、营销顾问四大领域的杂交营销分子
一个立足实战，11年修炼，3年腾飞，创建第一支中国特色实战营销团的智业先锋
一个带着文人气质，却充盈军事作风，信念坚定，时刻准备打响新一场营销战的角斗士
大型系列智业领袖访谈之四：
娄向鹏：中国特色营销团团长
编者按：提起21世纪福来传播机构，大家头脑中浮现出来的关联词一定是年轻、新锐、实效与战斗力。他的掌门人，别号中国特色营销团团长的娄向鹏最能证明这一点。娄向鹏年轻、敏锐，充满激情，被媒体和企业界称为“中国特色实战营销角斗士”、“杂交营销第一人”。他创导的一系列中国特色营销理念深刻影响营销界；他带领的福来团队在创新与实战中不断突破，创造一连串精妙绝伦的经典营销案例。让我们走近这位营销团长。
《销售与市场》策略联盟部
? 娄向鹏的中国特色营销情结
走进21世纪福来传播机构的办公室，你就会被浓郁的中国特色所包围：迎面是一扇大“福”门。门很讲究，一排排整齐的门钉和一对铜制大圆门，客户走进这扇门，就是与福有缘；门旁边是一架来自山西民间的纯枣木马槽，娄向鹏说，这表示他与员工和客户同在一个槽里吃饭；走廊挂着毛泽东、邓小平和中国革命重要历史阶段的照片，会议室被分别命名为“遵义”、“延安”和“中南海”。
娄向鹏略带调侃地说，毛泽东是中国特色营销鼻祖，毛泽东深入最广大的农村，充分了解农民阶级，挖掘、发现和把握其根本需求，提出农村包围城市战略，集中优势兵力开展游击战、地道战等，走出了一条有中国特色的革命道路，给共产国际结结实实上了一课。所以，娄向鹏固执的认为，一切国际营销理论都是纸老虎，他坚决反对营销本本主义！
“一个中心、两个基本点”营销路线
娄向鹏经常被记者要求用一句话概括福来的成功密码，他说，密码好像没有，但是有一条最基本的原则却始终坚持，这就是“一个中心、两个基本点”，即以中国特色营销为中心，以实战和创新为基本点。这就是福来的营销路线！
娄向鹏在名片上毫不掩饰地给自己冠上“中国特色实战营销创导者”的称号。他说，中国有着占世界近四分之一人口的自备市场，地域广阔，经济不均衡，市场机会多变化快，竞争层次和消费层次地区间差异大，缺少品牌忠诚度，市场机制不完善，生存是95%的企业的首要选择等，都构成了独有的中国特色市场营销环境。所以在营销上，也必须坚持中国特色：立足中国国情，运用中国式的理念、手段和方法，发现和解决中国企业的实际营销问题。
实战，就是要从企业的实际状况出发，从纷繁复杂的市场表象下把握事物的真相，并通过简单、有效、易行的手段和方法，快速实现目标。
创新，就是要充分挖掘企业核心优势，整合内外部资源，并找到与众不同的性价比最高的解决方案。 对此，娄向鹏打了一个风趣的比喻：实战是营销他爹，创新是营销他娘，中国特色是营销的血脉。 他说，市场是检验营销的唯一标准，不管黑猫白猫，能卖产品就是好猫！ 正是基于这样的理念和认识，他曾在影碟机行业首次发动“七月革命”价格大战，第一个把化妆品当药卖，第一次把风湿骨病产品按男女性别卖，均获得巨大成功，让不少专业人士大跌眼镜。 “基于全世界独一无二的国情，我们所走的，是有中国特色的市场经济之道，是一条不同于任何西方经典的崭新之路。所以，在营销上，我们必须坚持‘中国特色’：立足中国国情，运用中国式的理论、手段和方法，发现和解决中国企业的实际营销问题。” ����娄向鹏
娄向鹏的中国特色营销贡献
“福来”从英文“fly”译音而来，寓意速度。福来的快速崛起恰好印证了这一点。然而更吸引营销界和传媒界目光的是，娄向鹏在带领福来奔跑的同时，不停地贡献着他的探索和思考，填补、丰富和影响着中国特色营销理论及实践。
新闻营销，做比广告更广告的广告
“新闻是比广告更广告的广告！新闻是第一传播力！”这是娄向鹏的一句著名口头禅。他也是第一个在业界系统提出“新闻营销”的人。
他认为，在传播过度、竞争泛滥的环境下，必须在营销手法和传播模式上进行大胆创新。2001年，娄向鹏与《北京晨报》联手打造健康周刊。通过创导新闻营销的全新传播理念和模式，一举突破传播瓶颈。
娄向鹏说，新闻营销不是新闻报道，而是用新闻的眼光来发现问题，找到机会，将营销过程新闻化。
做可采新丝路模特大赛，他并没有简单冠名，而是把赛事传播和品牌、产品传播融为一体，做成娱乐新闻，全程报道，三个月启动北京、轰动全国。海尔王冠石化，福来借助“路邦”无机油行车5050公里的实验，创造成功申报吉尼斯纪录的事件行销，并展开立体新闻营销，引起巨大影响！
2002年8月，《销售与市场》发表娄向鹏的专论《传播创新，突破广告瓶颈》，首次在营销传播界全面论述“新闻营销”的概念、理论体系和创新实践，从此，新闻营销席卷全国。
招商营销，助中小企业跃龙门
招商是一种极具中国特色的市场现象。但是国内外营销界对招商实践和理论的研究却几乎一片空白。这有点不正常。于是，娄向鹏开始思考为招商市场补钙！
2002年10月，福来联合新浪网、《销售与市场》、《中国经营报》、《经济观察报》、《中国医药报》等媒体，共同发起和主办了“首届中国企业招商论坛”。福来在会上首次提出“招商是企业的第一次营销！”“招商的背后是系统营销工程！”等观点，并推出“5+1招商模式”，这是营销界对招商产业首次系统、全面的理论总结和最实用、最有效的操作指南，引起业内外的广泛关注。
招商营销，第一次把一个隐性而巨大的产业进行公开挖掘、总结和提升，从根本上刷新了原有的招商观念与模式，带动了招商产业的大升级，为谋求快速成长的中国企业尤其是中小企业提供了扎实的跳跃平台。
福来也一“招”成名，顾客盈门，成为当时国内第一支专业招商实战营销顾问团队，为现代空调、百事流行鞋、益佰制药、百灵制药等服务。
杂交营销，同质化下的创新之源
营销难，难在同质化上，在营销越来越限入僵局的时候，怎么突破？
先后从事过食品、医药保健、广告、美容化妆、家电、传媒和顾问的娄向鹏，自诩是个营销杂家，对营销突破有着自己的独门武器，这就是杂交营销。他说，他最敬佩袁隆平先生，袁隆平用杂交水稻解决了世界上30%人口的饥饿问题，他期望通过对杂交营销的理论研究和实践探索，缓解千千万万营销人对创新需求的饥饿
不怕不专业，就怕太专业！在娄向鹏看来，营销本无墙，经验主义和因循守旧的人多了，便形成了墙。墙，就是传统的营销思维和模式。
娄向鹏创导的杂交营销，就是要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，打破一切边界，颠覆一切传统，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破！ 福来正在服务的中国黄金集团黄金月饼，就是典型的杂交产品，彻底改变了中国人几千年的概念，用黄金做月饼，把月饼做成金的。同时也彻底突破了传统黄金产业的经营模式。
他服务的可采眼贴膜是全国第一个走药店的化妆品，开创“可采模式”。做石药集团的果维康VC含片，娄向鹏运用杂交营销思路，以功能食品化策略，将它打造成生活常备时尚健康品，开辟VC营销第二通道。福田项目，运用杂交理念，集“越野车＋货车＋轿车”于大成，开创超级皮卡新品类！
营销创新就像文学创作上的通感，要善于调动所有器官，打通所有的关节和脉络，相信一切皆有可能。
娄向鹏的话说，就是“杂交是第一创新力，有杂交，就有可能！ ”
“品牌功效化，功效品牌化”����娄向鹏的品牌观
品牌和功效，鱼和熊掌如何兼得？当营销界还在为这个命题争论不休时，娄向鹏则提出“品牌功效化、功效品牌化”的实效品牌传播之道。
品牌功效化，即做品牌不能脱离产品和消费利益搞假、大、空，品牌形象和品牌价值在产品中要有落脚点；功效品牌化，即功效传播要有高度，要蕴含品牌的核心价值和形象，要为品牌延伸预留空间。
福来近期服务的蒙牛乳业，正在开展“品牌功效化”工程，一方面把产品的消费价值和利益明确化；另一方面由福来协助进行“终端形象整合和提升”，打造超级终端。这是蒙牛从“超级女生”到超级营销，让品牌功效化，实现高空传播和终端协同营销战略的重要举措。
福来老客户华龙集团，在推出今麦郎副品牌时，也是通过“弹”面的全新品类和消费价值体验，成功实现了品牌功效化，实现“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。
福来在帮神威药业重塑藿香软胶囊时，把人人皆知又说不清的产品功效提炼为“中署、夏季感冒、肠胃不适”，配合央视黄金段品牌形象大传播，销售同比增长三倍，一举成为品类老大。
做中华老字号御食园，福来拉升功效，用“原创美味、传承百年”赋予品牌核心价值。而历史名酒“女儿红”，福来则深入挖掘文化内涵，打出“中国第一泥藏酒”的品牌差异，在白酒市场独树一帜！
娄向鹏曾很认真的警示：大企业，千万不要好高骛远，拿品牌蒙事；小企业，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，两手都要抓，两手都要硬！
资源营销，办企业办不到的事
作为长期浸淫企业、传媒、广告、营销四大领域的杂家，娄向鹏深谙资源和平台的重要性。市场成功不仅需要人财物和好的策划，更需要丰富的营销资源支撑。
娄向鹏在国内第一个提出资源营销概念，并通过11年沉淀，整合政府、行业、学术、企业、专家、媒介等顶尖社会资源网，为客户搭建了营销传播界首屈一指的高端资源整合和传播平台，为客户提供营销创新的支撑平台。这也正是福来领先竞争优势之一。
任何企业所拥有的资源都是有限的，快速成长的企业无一不是资源营销的高手。 凤凰直饮机，能够打破桶（瓶）装水的一统天下吗？福来协助整合建设部、卫生部、中消协等权威部门和新华社、中央电视台等主流媒体，运用新闻、公关等手段，借助政府、专家和舆论的力量，催生了一个新兴的行业����水家电，三个月改变饮用水格局，掀起第三次饮水革命。
服务汉正街第一大道，娄向鹏把纯粹的商业地产项目，提升到武汉商业振兴和中部崛起的高度，整合部委、专家、媒体等资源，与纽约第五大道建立战略联盟，从北京包专机，组织“中部商机暨武汉商业振兴的路径选择” 高峰论坛，并借势“第三届世界华文传媒论坛”高端平台，形成大整合大传播，成就中部最具人气和财气的大商业地产项目，两个月劲销4个亿！
中国正步入一个资源营销时代！对资源的整合和把握能力，已成为企业营销竞争力的关键要素，也成为中小企业跨越式发展的推动力！福来就是要做资源整合型的营销策划顾问机构，帮助“办企业办不到的事”。
娄向鹏的中国特色营销顾问模式
“用中国特色实战营销帮助客户成功”，这是福来的核心服务理念。娄向鹏说，他珍惜客户的每一分投入，客户的成功是他最大的心愿。
既当过甲方又做着乙方的娄向鹏对企业和顾问公司的合作深有体会。他认为国内大部分企业在营销观念、团队建设、网络拓展等方面是薄弱的，还是生产、技术或资源导向型的，还没有实现营销导向。这也是中国特色。所以，对大部分客户来说，单纯一套策划方案不解决问题，要帮助客户成功，就必须接通方案和执行之间的“断桥”。
一直以来，执行和方案的脱节是客户和策划公司矛盾爆发的集中点。往往造成客户策划费是少花了，但市场投入风险却成倍增加，最终时间、项目和市场全都耽误了，资金也消耗殆尽，结果不是雪中送炭、也不是锦上添花，而是雪上加霜。
执行比方案更重要！没有坚定的执行和严谨的监控体制，再好的方案也是空谈！为此，福来在行业率先成立了辅助客户后期执行的市场部门，“市场经理全程参与客户服务的前、中、后阶段，贴身跟踪市场，主动推动客户，让好方案切实转化成销售力。”娄向鹏希望可以把执行中的断桥连接好。 同时，福来还建立了360度跟踪服务体系，实现公司高层、项目经理、市场经理与客户的三级对接，发现问题及时修正；并定期对项目服务进行审核评估，提供报告。
没有团队，就没有战斗力！稳固而强大的团队，是福来的骄傲和后盾。为保障创作和服务质量，娄向鹏特别成立了创意委员会和决策委员会，亲任主任。“项目组相当于常设机构，在每个项目的关键点上，委员会都深度参与决策和控制，所有的成果都是集体智慧”。
最适合中国企业的营销顾问理念、团队和模式，是福来保持高水准服务品质和良好口碑的根本。“我们的压力不是来自客户或市场，而是自身。”信誉成就了娄向鹏的自信，也造就了福来的金字招牌。
建造中国特色营销思想库
为中国特色营销传经布道
娄向鹏反复强调一句话：中国什么都不缺，除了真正意义上的企业家和营销家。营销是第一生产力！必须从老板抓起，从观念抓起。为弘扬和传播中国特色营销的实践和理论，娄向鹏一直致力于打造全国性营销传播平台。
继“中国企业招商论坛”后，2004年福来联合《中国经营报》、《销售与市场》、新浪网等发起主办“中国金凤凰营销奖”，专门表彰中国特色营销企业、案例和个人，海尔、联想、民生、修正、蒙牛、波斯登、五粮液、娃哈哈、今麦郎等行业有影响力的企业及个人荣膺奖项， 500名代表齐聚一堂，共同探讨中国特色市场的营销解决之道，被誉为营销界的“奥斯卡”。
2005年，由娄向鹏编著的本土营销大案《营销界的奥斯卡》出版，并由杨元庆、潘石屹、刘东华、李佩钰、李颖生、陈彤等当今13位杰出企业家、营销家和传媒家联袂推荐，很快成为营销界的畅销书。
2005年4月，福来积极促成了创新营销的顶级平台����中国创新营销论坛。该论坛由中央电视台、中国经营报、中国企业家、新浪网、中欧国际工商学院共同发起主办，《销售与市场》、《新营销》等数十家机构联办，福来全程智慧支持和承办。它以"发现、探讨、研究、总结、传播中国的区域、城市、产业、企业、产品在创新和营销过程中的新思想、新方法、新手段"为使命。
论坛成立以来，已先后在西安、北京、郑州、武汉、贵阳等地举办多场论坛，受到极大欢迎。“一切才刚刚开始，我们的目标是让中国创新营销论坛走遍中国，为中国企业、产业和区域的创新发展提供源动力，成为中国营销界的‘同一首歌’。”娄向鹏自豪地说。
让中国特色营销进入全球营销体系
“建造中国特色营销思想库，让中国特色营销进入全球营销体系！”这是娄向鹏内心深处的一个理想。
娄向鹏积极探索中国特色营销实践和理论，形成了一套最适合中国企业的理念、方法和工具体系，并以各种方式传播，以期让更多的企业少走弯路。他还带领团队撰写实战营销案例及理论成果100余万字。
福来还先后创办了《中国创新营销论坛》报和《影响》实战营销杂志两份内刊，在业界广为传颂。
《品牌五力模型：中国式品牌营销密码》是娄向鹏明年要推出的专著。他认为，品牌是由“性格力”“形象力”“资源力”“武器力”和“传播力”相互作用而成。这也是福来为中国特色营销奉献的又一成果。另外，《杂交营销》、《中国式营销》也将陆续出版。
同时，娄向鹏还积极参与社会活动，兼任中国创新营销学会副会长，被清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等机构聘为实战营销客座专家和讲师。
娄向鹏还是《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《医药经济报》、《新食品》、《中国电子商务》等媒体专家顾问及营销作家，并受邀在各地演讲。
世界营销之父菲利浦?科特勒曾说过 ：“在未来10-15年中，中国不仅会成为世界的‘生产车间’，甚至会成为世界的‘研发车间’。现在你们惟一需要做的，就是成为世界的‘市场营销车间’。”
理论也好，事实也好，中国本身就是世界营销的重要组成部分。如果中国不参加奥运会，奥运会是残缺的。同样，如果中国的营销体系、营销理念不能进入全球公认的理论体系的话，那么这个理念体系也一定是残缺的。
“他们都看到这个问题了，反而是我们没有完全觉醒。” 娄向鹏有一种强烈的使命感和紧迫感。“中国特色营销需要有人去探索、总结和传播，我愿意做这样的先行者和探路者！”
娄向鹏十大营销语录
1、中国什么都不缺，除了真正的企业家和营销家！营销必须从老板抓起！
2、一切国际营销理论都是纸老虎，反对营销本本主义！
3、市场是检验营销的唯一标准，不管黑猫白猫，能卖产品就是好猫！
4、中国市场难题，只能用中国特色营销智慧解决。这是营销上的自主创新。
5、再苦不能苦市场、再穷不能穷团队，集中优势兵力、打赢营销战争。
6、不怕不专业，就怕太专业！“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，杂交营销是第一创新力！
7、“品牌功效化，功效品牌化”，品牌和功效（销售），两手都要抓，两手都要硬！
8、新闻是比广告更广告的广告！公关是比促销更促销的促销！有条件要做，没用条件创造条件也要做
9、木桶理论害死人。谁都有短板和长板，艰难补短，不如快速以“长”制胜！
10、实战，就是用最简单最率真的方法解决最重要的问题。
娄向鹏个人档案：
11年市场实战及营销顾问经验，长期浸淫企业、传媒和营销顾问三大领域的营销杂家，曾任职TCL、步步高等，致力于“用中国特色营销帮助企业成功“，带领团队屡创营销经典。现兼任中国创新营销学会副会长，商务部培训中心、国务院新闻办干训中心、清华大学等实战营销客座专家和讲师。著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。
摘自：http://www.flyteam.com.cn
